Folgen der E-Privacy auf Online-Marketing

Die wirtschaftlichen Folgen für Werbemaßnahmen durch die E-Privacy-Verordnung

Mit der Einführung der neuen E-Privacy-Verordnung, durch die Europäische Union, soll künftig die elektronische Kommunikation im Netz und speziell die Verarbeitung personenbezogener Daten neu geregelt werden. Die als Ergänzung zur EU-Datenschutz-Grundverordnung entworfene Verordnung befindet sich aktuell noch in der Abstimmungsphase, wird voraussichtlich Ende 2018 verabschiedet und tritt nach einer ein- bis zweijährigen Übergangsphase in Kraft.

Transparenter Umgang mit Cookies und Tracking

Durch die von der EU-Kommission entwickelten E-Privacy-Verordnung soll die Verwendung von Cookies für die Nutzer erheblich vereinfacht werden. Die Nutzer sollen zukünftig über die Voreinstellungen im Browser (Apple, Microsoft und Mozilla) per Mausklick Cookies zustimmen oder diese ablehnen können. Zudem sollen die Cookie Warnungen in den Browser verlagert werden. Es besteht die Annahme das ein hoher Anteil der Nutzer zumindest die Verwendung von Cookies von Drittanbietern in den Einstellungen ablehnen wird. Die eigentlichen Adressaten der neuen E-Privacy-Verordnung, wie Amazon, Facebook und Google, sind indes von den neuen Regelungen am wenigsten betroffen. Durch ihren Walled-Garden (geschlossene Plattform) ist es für diese Internetriesen ein leichtes, die Zustimmung Ihrer Nutzer einzuholen und diese auch nachzuweisen. Lediglich auf die Verarbeitung von Daten, die über die Like-Buttons auf Websites generiert werden, müsste von Facebook verzichtet werden. Ganz anders sieht es bei anderen Wettbewerbern (z.B. im Bereich Tracking) aus, die sich im freien Web behaupten müssen und nicht die gleichen Möglichkeiten wie Amazon, Google und Facebook haben.

Targeting und Werbemaßnahmen werden eingestränkt

Die Einschränkung der Nutzung von Cookies hat schwerwiegende Folgen für die Reichweiten- und Leistungsmessung, sowie für das Targeting und zielgerichtete Werbemaßnahmen, die somit nicht mehr in ihrer üblichen Form möglich sein werden. Folglich sehen Experten einen Zulauf der Werbekunden zu Amazon, Facebook und Google, die durch ihre geschlossenen Login-Systeme diese Dienste weiterhin nutzen und anbieten können. Dies sorgt dafür, das für diese Unternehmen ein erheblicher Wettbewerbsvorteil entsteht. Als generelle Folgen der künftigen Einschränkungen durch die E-Privacy-Verordnung, wird demnach von einer drastischen Senkung des Online-Werbebudgets und einer Erhöhung der Investition für Google- und Facebook Anzeigen ausgegangen. Die Organisation der Medienagenturen (OMG) gab unlängst eine Erklärung heraus, die besagt, dass wenn die E-Privacy-Verordnung wie geplant eingeführt wird, mit Umsatzeinbußen des deutschen Werbemarktes von ca. 30 Prozent gerechnet werden muss.

Klassische Werbung weiterhin möglich

Die Kritik von Werbe- und Medienverbänden an der E-Privacy-Verordnung richtet sich nicht gegen den Willen den Verbraucher und seine persönlichen Daten zu schützen, sie fordern lediglich eine Entschärfung der Verordnung, so dass für den Verbraucher unschädliche Werbe-Maßnahmen weiterhin eingesetzt werden können. Im Angesicht der Nachteile, die die Einschränkung von Targeting und Tracking den Unternehmen bereitet, soll erwähnt werden, dass die Schaltung von klassischer Online-Werbung weiterhin möglich sein wird. Lediglich die individualisierte Ansprache der Nutzer dürfte nicht mehr erfolgen. Die E-Privacy-Verordnung ist noch nicht final verabschiedet. Es besteht weiterhin die Möglichkeit, dass die Verordnung noch entschärft werden könnte. Dennoch ist davon auszugehen, dass sie großen Einfluss auf das digitale Marketing haben wird.