Was ist ein Online-Marktplatz und welche Potentiale bietet er Händlern?

Immer mehr Menschen bestellen regelmäßig Produkte auf Online-Marktplätzen wie Amazon und eBay. Für Online-Händler bieten Marktplätze damit eine ideale Erweiterung Ihrer Vertriebskanäle.

Online-Marktplätze werden immer beliebter und spielen beim täglichen Einkaufen eine große Rolle. Bereits jetzt schon beginnen mehr als die Hälfte der Online-Shopper ihre Produktsuche auf Online-Marktplätzen anstatt über eine Suchmaschine. Für Online-Händler ist ein Marktplatz daher ein wichtiger Kanal, der bei der digitalen Vertriebsstrategie berücksichtigt werden sollte.

Doch was versteht man genau unter Online-Marktplätzen und welche Formen gibt es? Wir liefern einen Überblick und erklären außerdem, wie die Anbindung an einen Marktplatz abläuft.

Was sind Online-Marktplätze und worin unterscheiden sie sich?

Ein digitaler beziehungsweise Online-Marktplatz ist ein virtueller Ort, der von einem Marktplatzbetreiber wie etwa Amazon, eBay oder OTTO zur Verfügung gestellt wird. Hier können sich verschiedene Hersteller und Anbieter anmelden, um online Warenhandel mit ihren Kunden zu betreiben. Bei Online-Marktplätzen unterscheidet man verschiedene Arten, von denen wir die Hauptformen nennen möchten:

Vertikaler Marktplatz

Auf vertikalen Marktplätzen verkaufen verschiedene Anbieter Waren, Serviceangebote und Lösungen meist einer spezifischen Branche und die Marktplätze sind mit Spezialgeschäften vergleichbar. Es werden möglichst umfassend die Interessen bestimmter Kunden abgebildet und alle relevanten Informationen verfügbar gemacht. Ein vertikaler Marktplatz deckt im Idealfall die gesamte Wertschöpfungskette der Nutzer ab.

• Beispiel: ebook.de/de – Markt für Hörbücher, der sich an Endkunden richtet

Horizontaler Marktplatz

Horizontale Marktplätze sind nicht auf spezifische Branchen ausgelegt, sondern konzentrieren ihr Angebot auf bestimmte Produktsortimente oder Funktionen. Hier wird mit Waren gehandelt, die branchenübergreifend benötigt werden und die Marktplätze sind aufgrund des vielfältigen Waren- und Serviceangebots vergleichbar mit klassischen Kaufhäusern. Im Geschäftskunden-Segment (B2B) können beispielsweise Büroausstatter oder der Handel mit gebrauchten Maschinen und Anlagen genannt werden.

• Beispiel: resale.de – B2B-Marktplatz für den Handel mit gebrauchten Anlagen

Horizontale Marktplätze unterscheiden sich weiterhin in Anbieter-, Nachfrager- und Vermittler-Modelle, abhängig davon, welcher Marktteilnehmer den Marktplatz betreibt und welche Absichten dahinterstehen. Opodo.de hat etwa das Ziel der Gewinnerhöhung einer oder weniger Anbieter, Nachfragermodelle setzen auf die Nutzenmaximierung der Nachfrager und Vermittlermodelle zielen auf die Gewinnerzielung eines unabhängigen Vermittlers via Provision ab, wie es häufig bei Vergleichsportalen (immobilienscout24.de) der Fall ist.

Globaler Marktplatz

Ist der Angebotsbereich eines horizontalen Marktplatzes zu umfangreich, können separate vertikale Marktplätze ausgegliedert werden oder es entsteht ein sogenannter globaler Marktplatz. Die Auswahl an Produktkategorien ist hier sehr weit verzweigt und es werden die vielfältigsten Interessen und Kunden angesprochen. Im B2C-Bereich sind die großen Marktplatzbetreiber Beispiele, indem sie ihr Sortiment stetig ausbauen und damit mehr und mehr Kunden erreichen.

• Beispiel: ebay-kleinanzeigen.de – Kleinanzeigenmarkt mit unterschiedlichsten Angeboten im B2C- bzw. C2C-Bereich (Customer-to-Customer)

Hybrider Marktplatz

Da auch digitale Marktplätze sich nicht immer eindeutig zuordnen lassen, gibt es neben den genannten natürlich auch verschiedene hybride Formen, die eine Mischung der Merkmale von vertikalen und horizontalen Marktplätzen darstellen. Hier vermischt sich häufig auch das Angebot des Marktplatzbetreibers mit den Angeboten anderer Unternehmen, die ebenfalls über den hybriden Marktplatz verkaufen.

• Beispiel: Appstores wie play.google.com/store

Weitere Kriterien, nach denen sich Online-Marktplätze unterscheiden lassen, sind:

Welche Vorteile bieten der Online-Marktplatz für Händler?

Auf Online-Marktplätzen können Sie Ihr digitales Angebot einer wesentlich größeren Zielgruppe vorstellen und mittels optimaler Anbindung an Ihren eigenen Online-Auftritt die Preise, Verfügbarkeiten sowie neue Angebote steuern und abstimmen. Dies gilt dabei sowohl für Händler, die erst neu in den E-Commerce einsteigen, als auch für bereits etablierte Online-Händler, die ihre Reichweite ausbauen möchten. Denn mit dem Marktplatz-Angebot erschließt sich ein zusätzlicher Vertriebskanal neben dem eigenen Online-Shop und kann parallel dazu bedient werden. Für kleine E-Commerce-Einsteiger, für die ein eigener Shop noch ein zu großer Aufwand darstellt, bietet der Online-Marktplatz die Möglichkeit, vor allem Aufgaben im Marketingbereich und bei der Präsentation der Produkte zu erleichtern. Je nach Marktplatzbetreiber können auch Verbindungen zu Drittanbietern für die Zahlungs- und Lieferabwicklung vorhanden sein.

Wie läuft die Anbindung eines Marktplatzes an Ihre Unternehmensinfrastruktur ab?

Möchte ein Online-Händler mit möglichst geringem Aufwand seine Produkte inklusive aller aktuellen Daten (Warenbestände, Produktdetails, Lieferzeiten) auf einem Marktplatz präsentieren und die Datenpflege sowie die komplette Abwicklung des Bestellprozesses weitestgehend vereinfachen, ist eine Marktplatzanbindung sinnvoll. Dabei handelt es sich um eine komplexe Softwarelösung, die mittels Schnittstellen alle am Bestellprozess beteiligten Systeme (u. a. Warenwirtschaft) des Unternehmens mit dem Online-Marktplatz verbindet und die die nahezu automatische Datenverarbeitung ermöglicht.

Unabhängig von der Softwarelösung, mit der die Marktplatz-Anbindung umgesetzt ist, folgt der Prozess vereinfacht erklärt in drei Schritten ab, die sich bei einer Bestellung über den Marktplatz in umgekehrter Reihenfolge wiederholen:

• Export der Daten aus den Herkunftssystemen wie unternehmenseigene Warenwirtschaft, PIM-, ERP-Systeme u.v.m.
• Standardisierung der Daten in einer Marktanbindungs-Lösung
• und Transformation der Daten für das Zielsystem (den Online-Marktplatz) und Ausspielen der Daten in den dort benötigten Formaten

Auf diese Weise sind die vom Unternehmen gelieferten Daten, wie z. B. Lieferzeit und Bestandsmengen („verfügbar/nicht verfügbar“), auch im Online-Marktplatz abrufbar. Bestellt dort ein Kunde ein Produkt, durchläuft die Datenübertragung den Prozess in umgekehrter Reihenfolge. Häufig geschieht dies meist automatisiert und eine Zahlungsaufforderung sowie Warenlieferung wird wie bei einer Bestellung über den eigenen Online-Shop ausgelöst. Gibt der Marktplatzbetreiber vom eigenen Vorgehen abweichende Anforderungen vor, sind diese natürlich bei der Abwicklung der Marktplatz-Bestellung zu berücksichtigen. Beispiele wären etwa andere Lieferzeiten oder vorgegebene Versandangaben/-kosten. Die mit der Bestellung veränderten Bestandsdaten werden schließlich ebenfalls automatisiert und in Echtzeit an den Marktplatz übermittelt.

Mit Online-Marktplätzen Erfahrung sammeln

Was ist ein Online-Marktplatz? Nachdem wir diese Frage geklärt haben, heißt es für Sie, sich die nächsten Schritte zu überlegen. Ob als E-Commerce-Einsteiger oder langjähriger Online-Händler, ein Online-Marktplatz sollte als potentiell neuer Kanal in Ihrer Vertriebsplanung berücksichtigt werden. Online-Marktplätze werden von einer größeren Zielgruppe wahrgenommen und bieten damit auch das Potential zur Steigerung Ihrer Markenbekanntheit.

Wir empfehlen Ihnen daher, zunächst mit ein paar Angeboten bei einem einzelnen Marktplatz zu starten. So können Sie sich mit den Gegebenheiten und den verschiedenen Anforderungen vertraut machen und der Einstieg ist bereits in wenigen Wochen realisiert. Auf die gesammelten Erfahrungen aufbauend, können Sie sich später weitere Online-Marktplätze ansehen und das für Ihre Strategie geeignete Marktplatz-Modell finden.