Mit fortschreitender Digitalisierung und dem Wachstum im Onlinehandel sehen auch B2B-Unternehmen ihr Potential in digitalen Märkten. Ihr Einstieg in den E-Commerce ist jedoch an andere Anforderungen geknüpft als bei B2C-Unternehmen. Doch was ist die genaue Definition von B2B-E-Commerce? Und wie unterscheidet sich der E-Commerce von B2C-Unternehmen vom B2B-E-Commerce?
Definition: B2B-E-Commerce
B2B oder auch Business-to-Business bezeichnet ganz einfach gesagt die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. B2B-E-Commerce beschreibt den gesamten Vertrieb beziehungsweise Handel von Waren und Dienstleistungen mit Geschäftskunden im Internet. Die dafür verwendeten Online-Verkaufsplattformen können entweder ein Online-Shop, eine Beschaffungsplattform (z. B. Lieferantenportal) oder ein Online-Marktplatz sein. Über diese Plattformen vertreiben Hersteller ihre Produkte sowie Dienstleistungen an Großhändler oder andere B2B-Unternehmen. Großhändler können ihr Sortiment und ihre Leistungen über diese Plattformen ebenso an Einzelhändler vertreiben.
Entscheidend ist also immer, dass ein digitaler Handel zwischen zwei Unternehmen stattfindet, um es B2B-E-Commerce zu nennen. Dies ist ein wichtiger Unterschied zum B2C-E-Commerce, der zwischen Unternehmen und Konsumenten stattfindet. Im B2B-E-Commerce ist es jedoch nicht nur wichtig, andere Unternehmen zu erreichen, sondern sich für erfolgreichen E-Commerce mit seinem digitalen Verkaufsportal an den Anforderungen der Kunden zu orientieren. Daraus ergeben sich einige wesentliche Unterschiede zwischen B2B-E-Commerce und B2C-E-Commerce.
Im B2B-E-Commerce werden besonders langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut
Im Endkundengeschäft ist es wichtig, eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen und die breite Masse von den Produkten zu überzeugen. Dafür geben viele B2C-Shops ihren Kunden zum Beispiel die Möglichkeit, zunächst per Gastkonto zu bestellen und erst später ein Kundenkonto einzurichten. Dem gegenüber hat beispielsweise ein Hersteller von Industrieanlagen eine sehr viel kleinere Zielgruppe. Für die spezifischen Angebote im B2B-Handel gibt es nur einen begrenzten Markt und das macht die gewonnenen Kunden wertvoller. Das liegt zum einen daran, dass die Kundenakquise nicht nur aufwendiger ist, sondern auch, dass diese Kunden im Durchschnitt größere Bestellungen auslösen oder in regelmäßig wiederkehrenden Abständen bestellen.
Im B2B-E-Commerce kommt es also darauf an, diesem kleineren Kundenstamm individuelle Produkte und Leistungen sowie einen möglichst umfassenden Kundenservice zu bieten, um langfristige Kundenbeziehungen sicherzustellen.
Verwaltung unterschiedlicher Preise für gleiche Produkte
Im B2B-Handel ist es die Regel, dass zwischen Geschäftspartnern spezielle Vertragskonditionen ausgehandelt werden. Im B2B-E-Commerce ist es also notwendig, diese individuellen Preise oder vereinbarten Rabatte den jeweiligen Kunden direkt auszuweisen oder ihnen die Option zu geben, bei Bedarf spezielle Angebote einzuholen. Da die B2B-Online-Shops verschiedenen Kunden Zugang zum Produktsortiment bieten, ist die Darstellung von Preislisten häufig über den Kundenlogin geregelt und ein wichtiger Bestandteil von B2B-Shop-Systemen. Auch die Preisanzeige und Rechnungslegung unterscheidet sich zu B2C-E-Commerce. In B2B-Shops werden Nettopreise angegeben und die für Unternehmen ausgestellten Rechnungen arbeiten üblicherweise ebenfalls mit Nettobeträgen.
Der Bestellprozess des Käufers ist im B2B-Geschäft umfangreicher
Dem Käufer im B2B-Online-Shop entspricht das Buying Center. Das Buying Center umfasst die Mitarbeiter des Unternehmenskunden, die über die Anschaffung von Gütern entscheiden. Dadurch sind meist mehrere Personen involviert und der Abschluss einer Bestellung kann länger dauern. Das ist insofern wichtig, da es sich um das Budget des Unternehmens handelt und nicht wie im B2C-E-Commerce eine einzelne Person über die Ausgaben aus ihrem Privatvermögen entscheidet. Zusätzlich kann es einen höheren Serviceaufwand bedeuten, wenn beispielsweise Angebote zunächst nur angefragt werden und von Servicemitarbeitern anschließend bearbeitet werden müssen.
Verkauf von komplexen Produkten mit detaillierten Angaben
Ein weiterer Unterschied von B2B-E-Commerce und B2C-E-Commerce besteht im Informationsbedarf der Kunden. Die verschiedenen Vertreter des Unternehmens, die am Bestellprozess beteiligt sind, müssen sich umfassend informieren können. Je nach Komplexität des Produktes und dessen Einsatzbereich sind detaillierte technische Daten erforderlich. Da es sich bei B2B-Bestellungen außerdem um unternehmensweite Investitionen handelt, muss der B2B-Kunde von der Notwendigkeit zur Investition überzeugt sein. B2B-Shopbetreiber können hier mit einem großen Informationsgehalt im B2B-Online-Shop unterstützen.
Größere Bestellmengen oder -werte sind üblich
Wie bereits angedeutet bestellen B2B-Kunden häufig größere Mengen als im B2C-Bereich. Arbeitet man im B2C-E-Commerce mit haushaltsüblichen Mengen, die häufig nur einmalig bestellt werden, benötigen B2B-Kunden weitreichende Optionen. Im B2B-E-Commerce ist eine umfangreiche Bestellverwaltung für Kunden beispielsweise sinnvoll. Auf diese Weise können sie etwa regelmäßig wiederkehrende Bestellungen oder Schnellbestellungen auslösen sowie Bestellvorlagen und Angebote bearbeiten. Gehen wir zurück zum Beispiel Industrieanlagen, sind es hohe Bestellwerte – zum Teil im fünf- oder sechsstelligen Bereich –, mit denen sich der B2B-E-Commerce ebenfalls vom Endkundengeschäft abhebt.
Andere Ansprüche an die Logistik
Im B2C-E-Commerce ist es für Kunden wichtig, ihre Produkte möglichst schnell und unkompliziert auf direktem Wege zu erhalten. Im B2B-E-Commerce liegt der Fokus vor allem auf Zuverlässigkeit. Hier müssen Lieferungen zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem vorgegebenen Ort und häufig in festgelegten Mengen erfolgen, um Produktionsabläufe sicherzustellen. Dies erfordert natürlich auch vom Shopbetreiber entsprechende Lagerkapazitäten sowie Optionen zu Bestellverarbeitungen.
Höhere Anforderungen an die Shopsysteme
Bei den Shopsystemen gibt es ebenfalls Unterschiede zwischen B2B- und B2C-E-Commerce. Betrachtet ein B2B-Händler den Funktionsumfang eines B2C-Shops, ist schnell auffällig, dass
viele der für ihn zwingend notwendigen Funktionen nicht vorhanden sind. Entsprechend seines Verkaufsmodells sollte sich das Shopsystem variabel anpassen lassen. Benutzerdefinierte Kataloge, Schnellbestellungen oder kundenindividuelle Preislisten sowie Unternehmenskonten mit eigener Rechte- und Rollenverwaltung sind für den B2B-Handel essenzielle Funktionen. Ausführlicher kann das Thema auch in unserem Artikel zu „B2B-Shop-Funktionen“ nachgelesen werden.
viele der für ihn zwingend notwendigen Funktionen nicht vorhanden sind. Entsprechend seines Verkaufsmodells sollte sich das Shopsystem variabel anpassen lassen. Benutzerdefinierte Kataloge, Schnellbestellungen oder kundenindividuelle Preislisten sowie Unternehmenskonten mit eigener Rechte- und Rollenverwaltung sind für den B2B-Handel essenzielle Funktionen. Ausführlicher kann das Thema auch in unserem Artikel zu „B2B-Shop-Funktionen“ nachgelesen werden.
Anbindung an komplexe Systemlandschaften
Zuletzt ist es natürlich notwendig, beim Aufbau von B2B-E-Commerce den Online-Shop oder das digitale Verkaufsportal an die vorhandene Systemlandschaft anzubinden. Hier unterscheiden sich B2B und B2C nur wenig voneinander. Am ehesten fällt hier auf, dass viele B2B-Unternehmen schon länger am Markt sind und teilweise mit einer Infrastruktur arbeiten, die langsam mit dem Unternehmen gewachsen ist. Das bedeutet, das die vorhandenen Systeme nicht immer so einfach kompatibel mit neueren E-Commerce-Lösungen sind. Es muss also zunächst eine Implementierung erfolgen, damit alle Unternehmensprozesse weiterhin reibungslos funktionieren. In vielen Fällen greift das Shopsystem sogar in die Produktionsprozesse selbst ein, um dem Geschäftskunden den Order-Status übermitteln zu können oder Produktkonfigurationen zu ermöglichen und Fehlerquoten zu minimieren.
